Ценовые стратегии на интернет-рынках
Неполная информированность потребителей о ценах на товар или услугу разных компаний или асимметрия информации по цене, характерная для интернет-рынков, вынуждает продавцов тщательнее относиться к ценовой стратегии.
В интернете можно говорить о двух типах рынков в связи с асимметричной информацией по цене. На рынках первого типа плохо осведомлены о цене все покупатели, на рынках второго типа часть покупателей осведомлены о цене плохо, а часть хорошо.
Рассмотрим первый тип рынков. Существует множество продавцов, изначально продающих товар или услугу по цене, обеспечивающей им минимальный доход. Однако в силу того, что покупатели плохо осведомлены о вариантах цен (например, им некогда смотреть более 2-3 ссылок из поисковика для выбора лучшей цены - время поджимает или есть другие дела - стоимость поиска информации высока), у продавцов нет стимула придерживаться минимальных цен. Допустим, один из 100 продавцов решил немного поднять цену. Если повышение меньше, чем затраты покупателей на поиск дополнительной информации (просмотр следующих ссылок), объём сделок останется неизменным, и продавец получит дополнительную прибыль. Но вслед за первым продавцом поднимут цены и остальные - в конечном итоге на всём рынке цена будет выше той, что была первоначально. Однако, первый продавец постоянно отслеживает рыночную ситуацию и снова немного поднимает цену так, чтобы затраты на поиск других продавцов были больше затрат на это повышение. Он снова получает дополнительный доход, а вслед за ним поднимают цены и все остальные. В итоге цена установится на максимальном уровне, за который покупатели готовы приобретать товар в принципе.
Следует отметить, что рассмотренная ситуация носит идеализированный характер - в российском интернете практически на любом рынке существуют хорошо осведомлённые покупатели, прежде всего в силу сильного недоверия продавцам они просматривают большое количество сайтов и хорошо запоминают предложения. С другой стороны всегда есть такие покупатели, которым либо действительно дорого, либо лень каждый раз заниматься исследованиями рынка. Поэтому можно говорить о максимально возможной цене продажи на рынке с асимметрией по цене, по цене из рассмотренной выше ситуации.
Второй тип рынков подразумевает наличие и информированных покупателей, и неинформированных покупателей. При этом у продавца есть три варианта установления цены: а) максимальная цена неинформированных покупателей, б) цена, обеспечивающая минимальную прибыль продавцам, в) цена в диапазоне между минимальной и максимальной ценой. Установление цены выше максимальной или ниже минимальной заведомо ведёт к убыткам и выходу с рынка.
Предположим, продавец выбирает стратегию установления минимальной цены, обеспечивающей ему минимальный доход. В этом случае его товары или услуги будут покупать в основном информированные покупатели и случайным образом попавшие на сайт неинформированные покупатели. Если продавец выбирает стратегию установления максимальной цены, по которой неинформированные покупатели готовы приобретать товар или услугу, все информированные покупатели уйдут к продавцам, выбравшим первую стратегию. К ним же случайным образом уйдёт часть неинформированных покупателей. Однако значительное превышение цены над издержками даже при сравнительно небольших объёмах продаж позволит получить прибыль. Наиболее проигрышная стратегия установления средней цены - информированные покупатели всё равно будут приобретать товар или услугу у продавцов первого типа, а превышение доходов над затратами от продаж неинформированным покупателям будет не столь высоко, как в случае со второй стратегией.
Как же выбрать оптимальную стратегию для Вашего рынка? Очевидно, что чем больше на Вашем рынке информированных покупателей, тем выгоднее устанавливать минимальные цены и наоборот. Однако следует учесть и ценовую политику, выбранную другими фирмами. Если большинство фирм придерживается стратегии максимальных цен, то можно снизить цены и получить большую долю рынка, забрав на себя всех информированных покупателей. Если же большинство фирм используют стратегию минимальных цен, может оказаться выгодным повышение цены до максимального уровня и снижение объёма продаж.
Процесс внедрения бизнеса в интернет подобен выходу на новый рынок - здесь свои правила и свои законы. Зачастую знания об оффлайновых рынках в интернете теряют свою ценность, а учёт тех черт, которые приписываются сети благодаря средствам массовой информации и политики популяризации интернета недостаточен для успешного ведения бизнеса. Необходимо учитывать особенности доступа покупателей к сайтам компаний, практическое отсутствие государственного регулирования, а также возникающую неполноту и асимметричность информации. Детальная проработка таких неявных особенностей рынков в интернете способствует построению правильной стратегии выхода на рынок, успешных стратегий конкурирования и ценообразования, позволяет учесть оперативно складывающуюся обстановку и быстро на неё отреагировать. Только в таком случае компания сможет воспользоваться очевидными преимуществами онлайнового бизнеса и успешно его развивать на протяжении многих лет.
Текст статьи опубликован в газете Сделай Выбор", №11 (105) 24 марта 2005 г.
#интернет-бизнес, #интернет, #маркетинг
